strømming - Helle Stensbak

En ny boklov vil kunne oppdatere kulturpolitikken til teknologivirkeligheten

Det nye forslaget til boklov har falt i god jord, men viderefører kulturpolitikkens tradisjonelle beskjedenhet ved å gi noen beskyttelsesregler i en kultursektor som ellers støttes opp med små subsidier.

Men situasjonen nå, er at teknologiselskaper har entret kulturmarkedene og endret dem radikalt[1]. En ny boklov er en mulighet til å oppdatere kulturpolitikken til teknologivirkeligheten. Verktøykassen for politikk er også større. Mer om det nedenfor.

Økonomiske analyseverktøy, erfaringene fra musikkstrømmemarkedet og plattform-selskapenes betydelige kampkostnader antyder følgende grimme[2] fremtid for litteraturmarkedet:

Et oligopol der private, uregulerte strømmeplattformer konkurrerer så hardt seg imellom at de utraderer forfatter- og forlagsinntekt som er nødvendig for å ha ny, norsk litteratur
Et privat monopol, en uregulert strømmeplattform som har konkurrert vekk de andre, forskanset seg, og tar høye priser fra lyttere mens de betaler forfattere og forlag dårlig

Myndighetene kan regulere bort de mest ødeleggende kampene om markedsmakten og enkeltaktørers ekstreme maktposisjoner. Slik regulering kan minne om gammelkommunisme, men den kan faktisk føre til bedre konkurranse og et bokmarked med høyere samfunnsøkonomisk overskudd. Om noen avviser slike reguleringsforslag med at «de virker litt 60-talls» eller «er politisk umulig», er dette mer uttrykk for følelser enn analyser. Vi har allerede slike reguleringer i markeder som er større og mer kritiske for samfunnets funksjon.

To egenskaper er viktige i en økonomi: effektivitet og fordeling. Det første handler om å skape, det andre om å dele. Kaken bør bakes så stor som mulig og deles så godt som mulig.

Strømmeteknologi trumfer på effektivitet og gjør kaken større. Strømming bringer mange fordeler til lesere (lyttere). Og noen fordeler til forfattere. Og fordeler til noen forlag.

Derimot er strømmeteknologi elendig på fordeling[3]. Plattformeiere kontrollerer brorparten av inntektene fra litteratur på lyd. Fordi de kan, og – under uregulert markedskonkurranse – må. Makten stammer fra – og kreves av – teknologien, og er ikke menneskenes skyld.

Så om vi fremover ønsker at god litteratur skal produseres, og at vi skal kunne ha gode leseropplevelser også fra en bredde av ny litteratur, bør myndighetene hjelpe bokbransjen å løse fordelingsproblemet.

Fire reguleringsgrep kan vurderes, der de to siste brukes i andre markeder i Norge. Jeg er ikke sikker på om disse forslagene er de beste, men jeg tror det. De fire er:

Utvid fastprisen til å gjelde både salg og strømming av lydbøker. Lydbøker selges i fastprisperioden, men kan deretter strømmes til fast og lik pris i vernetiden (gitt i åndsverkloven). Prisene bør være like per verk eller tidsenhet, slik at den sikrer tilbyderne like konkurransevilkår i plattformene og hindrer predatorisk prising. Strømmeplattformene må pålegges å betale per enhet strømmet, et reguleringsgrep som vil motvirke den uheldige mekanismen som gis av teknologien, nemlig at rovdyrkonkurranse plattformene imellom vil spise opp inntektene slik at det blir lite igjen til forfattere og forlag.
Plattformene må pålegges å eksponere lydbøkene likt. Med likt menes å eksponere bøkene etter algoritmer som sorterer bøkene likt i en kø etter at kunden har foretatt spesifiserte søk (lignende Finn.no). Betalt eksponering på plattform bør merkes og avgrenses på samme måte for plattformer som for bokhandlere. Myndighetene bør føre tilsyn med plattformenes praksis mht diskriminering og like vilkår.
Myndighetene kan bestemme at strømming av litteratur er virksomhet som krever konsesjon. I konsesjonen kan det legges krav om like gratis kundeadgang til plattformene som til bokhandlene. I så fall tvinges plattformene til å ta betalt for bøkene som lyttes til, og dermed vil strømming bli mer lik papirbokmarkedet og kan reguleres på samme måte, dvs her kan til og med leveringsplikten gjelde også etter fastprisperioden, uten å ødelegge nødvendig forfatter- og forlagsinntekt. (Jeg tror leveringsplikt i teknologiplattformer vil føre til monopol på sikt, og et privat monopol bør absolutt konsesjonsbelegges. Utfallet kan likevel bli økt effektivitet og konsumentoverskudd i lydbokmarkedet.)
Hvis myndighetene innfører konsesjonsplikt, kan de også ilegge teknologiske strømmeplattformer begrensninger på utbytte og driftskostnader, slik myndighetene har gjort for eierne av strømnettet. Slike begrensninger kan begrunnes i at strømmeplattformer er infrastruktur, har stordriftsfordeler og er billig å drifte (med grensekostnad lik null), og er kapitalintensive (mens forfattervirksomhet og forleggeri er arbeidsintensivt og trenger substansielle inntekter for i det hele tatt å kunne produsere). Reguleringen må motvirke nett-eiernes fysiske mulighet til å ta så store inntektsandeler at det forringer tilbudet og gjør lytting unødvendig dyrt. Dette reguleringsgrepet har samme begrunnelse her som i markedet for strøm.

Private aktører har allerede investert i strømmeplattformer. Ny regulering vil føre til at noen kan tape mens andre kan vinne, og vil dermed også møtes med motstand og hard debatt. Det kan gjøre det vanskelig å se hva som vil tjene helheten, våre litteraturpolitiske mål og en velfungerende økonomi best, og hva som bare tilsynelatende vil det.

Likevel, erfaringene fra en slik regulering kan danne nyttig kunnskap hvis myndighetene i neste omgang vil regulere andre strømmemarkeder. For selv om strømmemarkedet for musikk ser ut som en suksess, er det en fiasko. Og er man på bunnen, er mulighetene til forbedring til stede.

Kanskje vi kan få til noe?

Helle Stensbak, samfunnsøkonom og forfatter

Kronikkforfatteren har musikk på Spotify og Youtube, og lydbøker på Fabel.

Kronikken ble publisert i Aftenposten på papir 25. august 2022 og på nett her: https://www.aftenposten.no/meninger/kronikk/i/ja8eQL/en-ny-boklov-vil-kunne-oppdatere-kulturpolitikken-til-teknologivirkeligheten

[1] https://www.aftenposten.no/meninger/debatt/i/P9WpO6/stroemming-gir-radikal-omfordeling-og-boer-reguleres-helle-stensbak

[2] https://www.aftenposten.no/meninger/kronikk/i/G3k8Vl/lydbokmarkedet-er-paa-vei-inn-i-en-oekonomisk-felle

[3] https://www.aftenposten.no/meninger/debatt/i/rEoqqR/stroemming-av-boeker-og-musikk-er-himmelsk-og-et-helvete

Del innlegget

Strømming av bøker og musikk er himmelsk – og et helvete

Strømmeteknologi har økt tilgangen til musikk samtidig som prisene har falt. En slik effektivitet er så bra at samfunnsøkonomi-kollega Ola Kvaløy tok til orde i dn[1] mot mine advarsler i Aftenposten forleden[2]. Kvaløy mener at bokbransjen bør følge musikkbransjen, for «det viktigste vi kan lære av strømmerevolusjonen, er at kaken vokser.»

Det er riktig, om man måler fra et bunnpunkt. For strømming var virkelig en revolusjon: den knuste plateselskapene, kappet over inntektsstrømmen til musikerne og sendte pengene til de nye plattformeierne som verken skapte lyd eller finansierte innspillinger. Likevel tjener de mest, på produsentenes bekostning.

For selv om markedet er effektivt, har det en ødeleggende fordeling.[3]

Det største økonomiske problemet ligger i teknologien. Nobelprisvinner Jean Tirole sa at økonomene må legge vekk de vanlige konkurranse-verktøyene og tenke grundigere. Plattformene skaper betydelig markedssvikt og de er vanskelige å regulere.

I teknologien ligger det en naturlig monopolstruktur. Markedsvinnende plattformeier får enorm fortjeneste, så flere plattformer i samme marked gir ekstremt hard konkurranse på kundeprisen, som egentlig er fastleddet i en todelt tariff vi ikke får øye på, fordi stykkprisen per åndsverk er null.

Todelt tariff er et varsel om markedsmakt. Kunstnerne trenger å tilby sine åndsverk i alle plattformer, og det gir hver plattform en enekjøper-makt samtidig som de konkurrerer om kundene. Tirole beskriver markedet som to-sidet, som en dumpehuske: plattformeierne kan presse den ene siden hardt. Kundenes minstebetaling for musikk er null, musikernes inntekter blir nær null. I 2020 ga en avspilling i Spotify oss musikere i bandet 4 øre. På deling.

Ola Kvaløy, jeg lover: selv om vi tjente moderat, tjente vi betydelig mer på innspilt musikk før strømmerevolusjonen.

Musikkplattformer gir tilgang til all musikk (med hard priskonkurranse og monopol som utfall), mens litteratur- og dramaplattformer har ulikt utvalg. Det gir svakere priskonkurranse mellom plattformene, høyere inntekter til kunstnerne, bedre produksjoner, og høyere pris for kundene. Fordelingen blir altså bedre når effektiviteten avtar!

Hvis myndighetene ikke regulerer, risikerer man enten et privat monopol eller et oligopol, men uansett med elendig fordeling.

Myndighetene kan også regulere feil: Innføres leveringsplikt i strømming uten andre beskyttende inngrep, ender man i samme sump.

Svikten i markedene for åndsverk er for stor til ikke å gjøre noe. Og her er Paul McCartney enig med meg[4], ikke med Kvaløy.

Målet må være at både forbrukere og produsenter får effektive løsninger og god fordeling. Men det perfekte er umulig, og det er krevende å formidle at monopol kan være både det verste og det best mulige, gardina ramler ofte ned bare ved ordet, “alle” vet at monopol er dårlig.

Men vi har godt regulerte og velfungerende monopoler. Vi kan kanskje se til dem for ideer til hvordan strømmeplattformene kan reguleres?

Kronikkforfatteren har musikk på Spotify og Youtube, og lydbøker på Fabel.

Kronikken ble publisert i Aftenposten på papir 20. juli 2022 og på nett her: https://www.aftenposten.no/meninger/debatt/i/rEoqqR/stroemming-av-boeker-og-musikk-er-himmelsk-og-et-helvete

[1] https://www.dn.no/fredagskronikken/bokbransjen/lydbok/strommetjenester/kronikk-bokbransjen-bor-lare-av-musikkbransjen/2-1-1256578?fbclid=IwAR0FUiEkSFLdkqYLDf_WDfGhC49G246cnxSS1rbk0gXxSaG0rram9Z4uyaM

[2] https://www.aftenposten.no/meninger/kronikk/i/G3k8Vl/lydbokmarkedet-er-paa-vei-inn-i-en-oekonomisk-felle?fbclid=IwAR0iC7np2KRjlv116pAgVHVPTZT9L0CrhDXP5nxr1oBluHKzrCyQ3cYVGrU

[3] https://www.aftenposten.no/meninger/debatt/i/P9WpO6/stroemming-gir-radikal-omfordeling-og-boer-reguleres-helle-stensbak

[4] https://www.aftenposten.no/kultur/i/x30qRl/stjerner-tar-oppgjoer-med-stroemmetjenestene-verdien-av-musikk-maa-tilbake-der-den-hoerer-hjemme

Del innlegget

Lydbokmarkedet er på vei inn i en økonomisk felle

Skal den nye bokloven være en plattform for det norske litterære systemet de neste tiårene, må den også kontre den mest destruktive økonomiske sprengkraften som truer i digitale plattformer der åndsverk omsettes.

Det er ingen enkel oppgave. Det digitale strømmemarkedet for musikk har allerede gått til strømmetjenestenes superkapitalister, plattformeierne, – eller til helvete, om man ser det fra kunstnernes sted.

Boken, markedets fremste bærer av litteratur, er nå mer enn en bunke sammenbundne papirark. En betydelig del av litteraturen formidles via lydbøker. Dette er en fordel både for lesere, forlag og forfattere, så lenge inntektene ikke går seg vill i den teknologiske jungelen og skaper større problemer – for lesere, forlag og forfattere.

Det kan nemlig skje. Åndsverk-markedene i digitale plattformer, slik de får virke i dag, kan være svært dysfunksjonelle med ekstrem markedsmakt og –avmakt aktørene imellom.

Musikkstrømming har omfordelt brorparten av kundenes betaling for musikernes innspilte musikk, til teknologieierne. Om bokloven skal forhindre at en lignende økonomisk omfordeling rammer litteraturen, bør den benytte samfunnsøkonomisk kunnskap for å identifisere farene, de er nemlig ikke så lette å se.

I et tiår har et antall musikkstrømmeplattformer konkurrert om strømmemarkedet seg imellom, samtidig, og med samme innhold – fullsortiment. Det er ingen uvanlig kombinasjon i et marked, det var slik i platebutikkene, og det er slik i papirbokmarkedet. Men i det digitale strømmemarkedet for musikk ble dette en ødeleggende cocktail for produsentsiden.

Lydbokmarkedet er på vei inn i den samme fella. Retten ga Jørn Lier Horst medhold da han krevde å få strømmet bøkene sine på flere plattformer enn Gyldendals Fabel. Strømmeforskere peker ikke på den største økonomiske faren, og de stiller ikke det viktige spørsmålet: Hvordan bør myndighetene møte digitale plattformer om de skal ivareta kunstens samfunnstjeneste, kunstproduksjonen og kunstnerøkonomien?

Økonomifaget byr på viktig innsikt.

Det er stor sprengkraft i økonomien, og innovasjon kan lede til kreativ destruksjon.
Ny teknologi kan endre hvem som tjener og taper i et marked.
Digitale markeder for åndsverk vil lide under alvorlig markedssvikt om de ikke reguleres godt, og i så fall kan verdier som er ønskelige og samfunnsøkonomisk lønnsomme, destrueres.

Det er mange argumenter som kan maskere hva som er viktigst å regulere. Men fra et økonomifaglig synspunkt vil jeg fremheve disse som de tyngste faktorene:

Hver eneste digitale plattform kan betjene det totale markedet. Alene. Den kan teknisk sett være
Leserne, eller boklytterne, har stor nytte av en digital lydboktjeneste, og aller best om de kan få alle bøker på én plattform. (I papirbokmarkedet er dette innført med leveringsplikten.)
Nobelprisvinner i økonomi Jean Tirole har vist at digitale plattformer får en markedsmakt som er ekstrem: de kan utnytte tosidigheten i dette markedet og presse den ene siden (produsentsiden) predatory (som et rovdyr).
Den tekniske strukturen trekker markedet mot monopol. Myndighetene har derfor et innskrenket valg: De kan regulere et monopol med offentlige krav og konsesjoner, eller de kan overlate utfallet til markedskreftene og risikere musikk-tragedien om igjen.
Regulerer myndighetene ikke, eller feil, kan én eller noen få vinne eventyraktig fortjeneste. Private plattformeiere har derfor nesten perverse insentiver til å investere og konkurrere hardt, om de får muligheten. Svenske eiere er ledende i slike markeder.
Svenske aktører har nå investert risikovillig kapital i egne plattformer i det norske lydbokmarkedet. De har kjøpt inn et stort sortiment, og de konkurrerer aggressivt for å kapre kunder (dyr reklame, priskrig og gratis lokketilbud gjennom andre butikker med epostliste over kundene). Med fem spillere i markedet er sannsynligheten for eventyrgevinst høy nok til at den er verdt innsatsen.
Leveringsplikt, som fungerer godt i papirbokmarkedet, er døden i et strømmeabonnementsmarked. Beviset ligger i musikk: der har priskonkurransen presset marginalprisen til null og det meste av kunst-inntekten eksproprieres fra kunstnerne og kanaliseres over til plattformeierne.
Den verst tenkelige markedsløsning er et privat monopol. Så når Gyldendal tviholder på eksklusivt utvalg i Fabel-plattformen, er det faktisk beste alternativ i dagens regime, også for forfatterne.

Rent økonomisk er digitale plattformer det vi kaller naturlige monopoler. Teknologien gjør dem til infrastruktur, og økonomisk oppfører de seg som skinnegangen for tog, veinettet, strømnettet, vann- og avløpsnettet og postens budrutenett. Og internettet.

Om du tenker etter, ser du at alle disse er monopoler. Det er ikke uten grunn. Konkurranse mellom distribusjonsnettverk er absurd, noe som blir åpenbart om man ser for seg doble sett veier eller rør, side om side, der eierne lokker alle til å bruke hans skinnegang/vei/kabel/rør/postmann/world wide web i stedet for konkurrentens.

I slike distribusjonsnettverk er det derimot viktig at myndighetene sikrer lik tilgang til alle. På like vilkår. Fordi infrastrukturen er selve markedsplassen. Der inne kan handelen gå som normalt mellom aktører, med varer som har en pris.

I dagens strømmemarked har plattformeierne omdirigert betalingen. I stedet for at kundene betaler for varen (litteraturen), betaler de for adgang til plattformen, der varene blir gratis fordi produsentene er presset til å godta en andel av inngangspengene. Plattformene krever denne prismodellen fordi de kan. Når de eier «veien» kan de ta en god slump penger fra dem som har varer å selge på markedet, ikke ulikt tollborgene langs Rhinen i middelalderen.

Så lenge myndighetene ikke regulerer lik tilgang til alle i et velfungerende nett, er bokmarkedet prisgitt all markedssvikten.

Men om bokloven sørger for at konkurransen ikke går mellom plattformer, men inne i en plattform der alle har tilgang, på like vilkår, kan det hende den redder boken for fremtiden.

Helle Stensbak er samfunnsøkonom, forfatter på Gyldendal, og har lydbøker på Fabel.

Publisert i Aftenposten på papir 5. juli 2022, og på nett her: https://www.aftenposten.no/meninger/kronikk/i/G3k8Vl/lydbokmarkedet-er-paa-vei-inn-i-en-oekonomisk-felle

Del innlegget

Strømming gir radikal omfordeling og bør reguleres

Vi tror vi kjøper musikk, drama og litteratur på Spotify, Netflix og Storytel. Men det vi egentlig kjøper, er adgang til en teknologiplattform for en gitt tidsperiode.

Takket være strømmeplattformer får vi musikk, litteratur og drama når vi vil, hvor vi vil. Teknologien gir fordeler og er kommet for å bli. Men ulempene bør få både kulturministeren og kulturprodusentene til å miste nattesøvnen, fordi det samtidig skjer en pengeflytting med ødeleggende kraft.

Strømmeteknologi gir massive økonomiske endringer, der salgsinntekten fra kulturvarer flyttes fra produsent til distributør. For eksempel har en musikkutgivelse sist høst hittil gitt en kunstnerinntekt fra strømming på 1900 kroner. Hvis en plate hadde tilsvarende salg i 1995, ville kunstnerinntekten vært 140 000 kroner, indeksjustert. Musikk omsettes i stort monn, men nå tar andre gevinsten. I følge E24 arbeider syv av 20 på listen over Sveriges best betalte i strømmetjenesten Spotify.

«Kultur (som strømmes) er blitt altfor billig», sukket Christer Falck etter korona-konsert nr. 101. Han observerte realiteten i det Jean Tirole advarte mot i sin nobelpris-forelesning: I nye teknologiplattformer, som strømming, kan det dannes ekstrem markedsmakt. https://www.nobelprize.org/prizes/economic-sciences/2014/tirole/lecture/

Tirole kaller strømming et to-sidet marked med asymmetrisk prismodell, som en dumpehuske. Forbrukerne gis svært gunstige betingelser – foreløpig, mens produsentene underlegges tunge vilkår.

Tirole advarer mot at prismodellen i digitale markeder kan bli predatory (drepende) og abusive (utnyttende), og monopol kan presse seg frem. Skjer det, er det heller ikke lenger gunstig å være forbruker.

I strømmeplattformer gjør nettverkseksternaliteter og stordriftsfordeler det å være stor ekstremt lønnsomt. Plattformene konkurrerer ved å tilby forbrukerne abonnementer til lav pris, og den som vinner kan lokke kunstprodusentene til å avstå fra minstepris mot at de senere – kanskje – kan oppnå god betaling. I praksis velter plattformene deler av egen forretningsrisiko over på produsentene.

Ser vi på vanlige varemarkeder, blir det absurde i en slik prisstruktur tydelig. Tenk deg at Oslo City tar inngangspenger mot at du kan ta så mange varer du vil. Det kunne Oslo City gjøre dersom de fikk sine forretningsdrivende til å godta -si- 70 prosent av inngangspengene – på deling – som betaling for varene kundene forsynte seg med. Jo flere varer kundene tok, jo mindre fikk hver produsent. Oslo City derimot, ville vært god butikk.

En strømmeplattforms mål er et vegg-til-vegg-utvalg slik at kundene ikke trenger andre enn dem. Plattformen blir eneselger og enekjøper, og en selvforsterkende mekanisme vil gjøre aktørene i begge ender svake.

En strømmeplattform har ekstreme stordriftsfordeler på brukersiden: kapasiteten kan utvides ubegrenset uten merkostnad, varen kan ha null-pris mens plattformen selv kan trekke ut en stor gevinst gjennom en fast betaling fra forbrukerne.

På musikksiden utviklet strømmemarkedet seg uten at aktørene skjønte hva som skjedde. Musikkbransjen hentet inntekten fra innspilt musikk, låst til en plate. Men da strømmeplattformene slo knock out på plateselskapenes salgsvare, måtte de finne nytt beite. De gikk nedstrøms i verdikjeden og tok over underliggende agenters funksjoner: branding, booking, merchandise og event. Det betyr at plateselskapene nå lever av å merkevarebygge artister, avtale konsertoppdrag, trykke T-skjorter mv til fansen og lage fester. Strømmeplattformene spiste plateselskapene, plateselskapene spiste små agentforetak, sistnevnte er ute.

Nå står bokbransjen for tur. Forlagenes primære vare er litteratur formidlet gjennom papir- og lydbok. Men når strømmemarkedet ruller ut, risikerer forlagene samme skjebne, for det er distributøren som vinner nå.

Men: kulturministeren har fortsatt mulighet til å redde kulturlivet. Om han regulerer riktig. Det er ikke bare kulturprodusentene som trenger dette, men også strømmeplattformene som konkurrerer mot andre i et marked der de tvinges til å opptre aggressivt helt til det blir forbudt å drive slik.

Den blå regjeringen gir nødig forbud og påbud. Men de bør det når aktører må koordinere seg, men ikke klarer det desentralisert. Et eksempel er badestranden på Huk i Oslo. Da stranden ble delt opp i soner, la folk seg i sonene og holdt avstand, selv på sol-søndagen da stranden var full. Folk vil ta koronahensyn, sonene er nødvendig koordinering.

Både kulturprodusentene og strømmeplattformene må hjelpes ut av denne revesaksa. Nobelprisvinner Tirole oppfordrer myndighetene til å legge vekk de tradisjonelle konkurransediagnose-verktøyene og se de nye teknologi-markedene i sammenheng. Dette er nytt, og det krever dyp innsikt i markedsmekanismene for å regulere heldig.

Strømmemarkedet trenger nå en sentralhjerne for ikke å smadre seg selv.

Publisert i Aftenposten på papir den 20. august 2020 og på nett her: https://www.aftenposten.no/meninger/debatt/i/P9WpO6/stroemming-gir-radikal-omfordeling-og-boer-reguleres-helle-stensbak

Del innlegget