Vi tror vi kjøper musikk, drama og litteratur på Spotify, Netflix og Storytel. Men det vi egentlig kjøper, er adgang til en teknologiplattform for en gitt tidsperiode.
Takket være strømmeplattformer får vi musikk, litteratur og drama når vi vil, hvor vi vil. Teknologien gir fordeler og er kommet for å bli. Men ulempene bør få både kulturministeren og kulturprodusentene til å miste nattesøvnen, fordi det samtidig skjer en pengeflytting med ødeleggende kraft.
Strømmeteknologi gir massive økonomiske endringer, der salgsinntekten fra kulturvarer flyttes fra produsent til distributør. For eksempel har en musikkutgivelse sist høst hittil gitt en kunstnerinntekt fra strømming på 1900 kroner. Hvis en plate hadde tilsvarende salg i 1995, ville kunstnerinntekten vært 140 000 kroner, indeksjustert. Musikk omsettes i stort monn, men nå tar andre gevinsten. I følge E24 arbeider syv av 20 på listen over Sveriges best betalte i strømmetjenesten Spotify.
«Kultur (som strømmes) er blitt altfor billig», sukket Christer Falck etter korona-konsert nr. 101. Han observerte realiteten i det Jean Tirole advarte mot i sin nobelpris-forelesning: I nye teknologiplattformer, som strømming, kan det dannes ekstrem markedsmakt. https://www.nobelprize.org/prizes/economic-sciences/2014/tirole/lecture/
Tirole kaller strømming et to-sidet marked med asymmetrisk prismodell, som en dumpehuske. Forbrukerne gis svært gunstige betingelser – foreløpig, mens produsentene underlegges tunge vilkår.
Tirole advarer mot at prismodellen i digitale markeder kan bli predatory (drepende) og abusive (utnyttende), og monopol kan presse seg frem. Skjer det, er det heller ikke lenger gunstig å være forbruker.
I strømmeplattformer gjør nettverkseksternaliteter og stordriftsfordeler det å være stor ekstremt lønnsomt. Plattformene konkurrerer ved å tilby forbrukerne abonnementer til lav pris, og den som vinner kan lokke kunstprodusentene til å avstå fra minstepris mot at de senere – kanskje – kan oppnå god betaling. I praksis velter plattformene deler av egen forretningsrisiko over på produsentene.
Ser vi på vanlige varemarkeder, blir det absurde i en slik prisstruktur tydelig. Tenk deg at Oslo City tar inngangspenger mot at du kan ta så mange varer du vil. Det kunne Oslo City gjøre dersom de fikk sine forretningsdrivende til å godta -si- 70 prosent av inngangspengene – på deling – som betaling for varene kundene forsynte seg med. Jo flere varer kundene tok, jo mindre fikk hver produsent. Oslo City derimot, ville vært god butikk.
En strømmeplattforms mål er et vegg-til-vegg-utvalg slik at kundene ikke trenger andre enn dem. Plattformen blir eneselger og enekjøper, og en selvforsterkende mekanisme vil gjøre aktørene i begge ender svake.
En strømmeplattform har ekstreme stordriftsfordeler på brukersiden: kapasiteten kan utvides ubegrenset uten merkostnad, varen kan ha null-pris mens plattformen selv kan trekke ut en stor gevinst gjennom en fast betaling fra forbrukerne.
På musikksiden utviklet strømmemarkedet seg uten at aktørene skjønte hva som skjedde. Musikkbransjen hentet inntekten fra innspilt musikk, låst til en plate. Men da strømmeplattformene slo knock out på plateselskapenes salgsvare, måtte de finne nytt beite. De gikk nedstrøms i verdikjeden og tok over underliggende agenters funksjoner: branding, booking, merchandise og event. Det betyr at plateselskapene nå lever av å merkevarebygge artister, avtale konsertoppdrag, trykke T-skjorter mv til fansen og lage fester. Strømmeplattformene spiste plateselskapene, plateselskapene spiste små agentforetak, sistnevnte er ute.
Nå står bokbransjen for tur. Forlagenes primære vare er litteratur formidlet gjennom papir- og lydbok. Men når strømmemarkedet ruller ut, risikerer forlagene samme skjebne, for det er distributøren som vinner nå.
Men: kulturministeren har fortsatt mulighet til å redde kulturlivet. Om han regulerer riktig. Det er ikke bare kulturprodusentene som trenger dette, men også strømmeplattformene som konkurrerer mot andre i et marked der de tvinges til å opptre aggressivt helt til det blir forbudt å drive slik.
Den blå regjeringen gir nødig forbud og påbud. Men de bør det når aktører må koordinere seg, men ikke klarer det desentralisert. Et eksempel er badestranden på Huk i Oslo. Da stranden ble delt opp i soner, la folk seg i sonene og holdt avstand, selv på sol-søndagen da stranden var full. Folk vil ta koronahensyn, sonene er nødvendig koordinering.
Både kulturprodusentene og strømmeplattformene må hjelpes ut av denne revesaksa. Nobelprisvinner Tirole oppfordrer myndighetene til å legge vekk de tradisjonelle konkurransediagnose-verktøyene og se de nye teknologi-markedene i sammenheng. Dette er nytt, og det krever dyp innsikt i markedsmekanismene for å regulere heldig.
Strømmemarkedet trenger nå en sentralhjerne for ikke å smadre seg selv.
Publisert i Aftenposten på papir den 20. august 2020 og på nett her: https://www.aftenposten.no/meninger/debatt/i/P9WpO6/stroemming-gir-radikal-omfordeling-og-boer-reguleres-helle-stensbak